Definir preços ainda é um desafio para varejistas

Por Marcos de Araujo

Estratégia de preços é fundamental para qualquer negócio e esta realidade é também válida para negócios virtuais. O cenário do varejo hoje é de crescimento do número de competidores, mercado acionário em queda, financiamento em níveis baixos e facilidade de detecção de preços discrepantes por parte dos consumidores.

A Amazon, por exemplo, passou alguns anos atrás por uma situação onde ela teve que reembolsar todos os valores referentes a diferenças de preços em um teste on-line realizado na Internet, onde os preços váriavam com a finalidade do estudo de demanda.

No mundo real isso já é díficil de ser percebido. Outro ponto importante é a canibalização entre os canais de venda e a indiferença com a marca. Fatores baseados nestes pontos podem ser apontados como oportunidades ou ameaças e são determinados a partir de ações corretas na determinação de preços, transparência e eficiência com os serviços ao cliente, correto ajuste de preços baseado no comportamento de compra e a ação rápida para interpretar as mudanças no mercado.

Na atualidade, suposições e intuição dirigem muitas empresas em suas estratégias de e-pricing, e estas, apesar de usar critérios de diferenciação como qualidade de produtos / serviços e reputação, ainda tendem a utilizar o preço baixo como principal item na briga pelo espaço no mercado e reclamam muito por isso.

Acredito nesta afirmação e acrescento que esta filosofia é utilizada por outras empresas que não do mundo virtual. Pesquisas mostram que somente 90% dos compradores on-line utilizam a barganha e esta grande maioria tende à comprar no primeiro site no qual encontram o que estão procurando e voltam a utilizar o site novamente.

Apenas 14% dos compradores corporativos visam descréscimos nos preços. As principais razões para a utilização da compra on-line são: Desburocratização de processos, rapidez, tracking, facilidade para tomada de decisão. 87% destes compradores continuam com o mesmo fornecedor mesmo que este tenha preços mais altos.

Existem 3 maneiras de aumentar preços na net:

1-) Precisão – Faixa de possibilidades de preço que não afetam a decisão de compra do cliente sendo que esta faixa varia de acordo com o mercado e tipo de produto. Pesquisas para a determinação desta Faixa (ou banda) de indiferença custam por volta de US$300,000 e levam 10 semanas para serem finalizadas. Estas faixas podem ser testadas continuamente na Internet permitindo uma segmentação mais apurada, e uma determinação mais vantajosa do preço. Para evitar problemas com clientes que participam da pesquisa, diferenças de preço são devolvidas a estes.

2-) Adaptabilidade – Alteração de preços no negócio real é custoso (mudança de sistema, listas de preço, etc) e a flexibilidade para a mudança reduzida. No caso da Internet , ocorre o contrário. Pode-se alterar o preço por demanda, gerando um aumento da receita, e a prática tem mostrado que os clientes não se importam com isso.

3-) Segmentação – Diferentemente do mundo real, também é possível saber exatamente os passos do cliente na loja virtual, obtendo-se assim todas as informações sobre ele (frequência, compra, preferência, etc). Através destas informações, pode-se customizar o atendimento dos clientes. Pode-se também cobrar mais de clientes esporádicos e menos dos fiéis.

O e-pricing, como parte do Marketing mix ou operacional (um dos quatro Ps de Kotler), não deve conflitar com a estratégia da cia, seu core business, marca ou imagem, mas sim fazer parte desta ferramenta e ser utilizado. A confiabilidade deve ser sempre mantida e diferentes preços talvez não possam ser práticados visando a manutenção da consistência da marca e relacionamento estabelecido com o mercado.

Canais de distribuição e comunicação são pontos chave neste processo. Para uma correta aplicação do e-pricing, deve-se implementar uma correta infra-estrutura (que pode evoluir mediante crescimento dos negócios) que usualmente não exige grandes investimentos no ínicio, como por exemplo, o indispensável price-tracking, ferramenta para monitoria de preços de concorrentes e pesquisa on-line.

Dependendo do ramo de atividade da empresa e da dinâmica do mercado, pode ser necessária a adoção de outras ferramentas para utilizar a adaptação e a segmentação. Como última alternativa, uma empresa deve partir para a baixa de preços. Deve-se utilizar o Marketing Mix Estratégico para segmentar, diferenciar e re-posicionar.

A correta análise de fraquezas e potencialidades da empresa (variáveis internas) e ameaças e oportunidades (variáveis externas) ao ambiente de Marketing deve ser orientada para o atendimento das necessidades do cliente, lógicamente, gerando lucro.

A identificação de oportunidades de redução de despesas e ou aumento de receitas devem ser perseguidas, e para o ambiente on-line, a rápida tomada de decisão é mandatória. Para um time estratégico de e-pricing, caracteristicas tais como rapidez, flixibilidade, visão análitica, poder de decisão, inovação e experimentação são fundamentais para a obtenção de vantagens frente a concorrência.

 

Ramo de Negócios agradece Marcos de Araujo pela colaboração!

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